Producción de contenido y vinculación con el público. Por Julieta Mancuso

Es innegable que hoy las redes sociales son el principal medio de comunicación entre cualquier institución y su audiencia. Twitter, Facebook e Instagram, entre otras, se convierten en el primer eslabón y carta de presentación entre River Plate y su heterogéneo público. Nos proponemos analizar la estrategia actual y pensar algunas mejoras en este sentido.

Tras haber realizado la propuesta de una aplicación móvil que funcione como el punto de convergencia de la información disponible de River y sus múltiples actividades, nos percatamos de que aún existiendo varios canales de información más o menos oficiales, su desarrollo no es sistémico sino que nace principalmente de la motivación de cada sector en particular y sin conexión aparente entre sí. Un relevamiento realizado en Twitter, brindó como resultado que existen veinticinco usuarios “oficiales” (además de @carpoficial) con fines comerciales como Somos River o Tienda River y otras como del tenis, relaciones públicas o eventos.

Lo primero que se destaca es que no existe, en general, una coherencia en la imagen institucional. Los contenidos se presentan, insistimos, con muy buena voluntad desde cada sector; pero no se percibe la institución como un todo, sino más bien como compartimientos estancos, al punto de que ni siquiera @carpoficial replica las noticias de estas cuentas subsidiarias (en su mayor parte, tampoco las sigue). Hay una aparente falta de estrategia en la comunicación de lo que sucede en el Club y una jerarquización de las actividades que -como es esperable- agiganta al fútbol, pero invisibiliza el resto de actividades deportivas, culturales y sociales que hacen que River Plate sea mucho más que un club de fútbol.

Estas pequeñas cuentas con un bajo caudal de seguidores representan al Club. Sin que pierdan su autonomía y capacidad de producir información detallada sobre actividades dispares como vóley, comisión de mujeres o el departamento de eventos, deberían encauzarse dentro de un estilo gráfico y literario, recibiendo el debido apoyo y capacitación de parte de quien coordine la estrategia de redes que, huelga decirlo, ha avanzado muchísimo en los últimos años.

Por otra parte, analizamos la interacción con el público en Twitter. Ha sido tendencia en los últimos años que las grandes compañías ofrezcan atención al cliente por este medio. De hecho, existe software para CRM que incluye hasta Whatsapp (por ejemplo, Disqus). El caso de River es particular, porque lo que se consume no es un producto/servicio sino un sentimiento, por lo tanto, la fidelización no depende de qué tan bien nos atiendan, sino más bien de alimentar ese sentimiento por medio de lo simbólico, como sucede a través de recordar grandes equipos, por citar una publicación recurrente en las redes.

Sin embargo, socios e hinchas requieren información y asistencia y el acceso debería ser lo más sencillo posible y la respuesta provista con celeridad. En el caso de la cuenta oficial, no responde consultas bajo ningún aspecto, política que se aleja de la tendencia general. Usualmente, las consultas realizadas por Twitter son respondidas por la, una vez más, buena voluntad de algunos empleados del Club desde sus cuentas personales. Actitud loable, por cierto, pero que en lo que respecta a presentación institucional no es lo deseable. Un equipo de atención al socio de tres o cuatro personas con sus respectivas computadoras es una solución viable y sencilla de implementar para profesionalizar el vínculo con las audiencias.

En el universo de cuentas de Twitter que analizamos, encontramos que la única que responde con celeridad es la de Tienda River. También responde frecuentemente la cuenta de la Defensoría del Socio. En el otro extremo, Tu Lugar Monumental observa un bochornoso silencio desde 2014. Quizás se olvidaron de su existencia. Otra cuenta con poca actividad es la de la Comisión Fiscalizadora, cuyo trabajo realmente importa al socio en tanto es el órgano de contralor de la gestión actual.

En conclusión, si bien el hecho de que cada sector se proponga acercarse a los interesados en las actividades y difundirlas con más profundidad por motivación propia es muy positivo, un gigante como River Plate debería presentar una imagen institucional cohesionada, así como potenciar la interacción entre estos mismos sectores para evitar la dispersión y desgranamiento de la información, llegando al punto en que quizás no sea tan sólo la imagen que se brinda al exterior, sino que su mismo funcionamiento es compartimentado, sin tener en cuenta la calidad institucional. En este sentido, exceptuando los medios presenciales, no es demasiado sorprendente que esta falta de estrategia se combine con una vinculación deficiente con el público, también dependiente de esfuerzos individuales más que de una política global.

Por último, la RiverApp que proponemos no es una panacea que soluciona todos los problemas, pero su plataforma tecnológica puede servir para ordenar la producción de contenidos, solucionar el problema de la dispersión y crear un espacio de comunicación entre el club y sus hinchas.

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Julieta Mancuso
Estudió Ciencias de la Comunicación Social (UBA). Es especialista en Relaciones Institucionales. Actualmente se desempeña en el ámbito de la educación superior.
Socia de River Plate.

 

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